Puma rutscht tief in die roten Zahlen und muss eine weitere Gewinnwarnung aussprechen. Der neue Vorstandschef Arthur Hoeld erbt von seinem Vorgänger eine schwere Krise und kündigt einen kompletten Strategiewechsel an.
Die Traditionsmodelle von Turnschuhen sind zu einem Wegweiser für den Erfolg der ganzen Sportartikelindustrie geworden. Adidas, Nummer zwei der Branche hinter dem US-Giganten Nike, feiert mit wieder aufgelegten Modellen wie dem «Stan Smith», vor allem aber dem «Samba» und der «Gazelle» Riesenerfolge weltweit.
Puma hinkt bei Retro-Trend hinterher
Lokalrivale Puma, mit deutlichem Abstand weltweit die Nummer drei im Sportartikelgeschäft, hinkt hinterher. Der Versuch, mit dem «Speedcat», einem Erfolgsmodell der Nullerjahre, gegenzuhalten, ist mehr oder weniger gescheitert. Der Low-Profile-Schuh mit ganz flacher Sohle geht vor allem in Asien, in anderen Märkten herrscht Flaute.
«Die Absätze bleiben hinter den Erwartungen», muss der neue Puma-Vorstandschef Arthur Hoeld, ehedem bei Adidas unter Vertrag, nun konstatieren. Bei Bekleidung sieht es noch deutlich ungünstiger aus als bei Schuhen.
Verluste statt Gewinne erwartet
Drei Wochen nach seinem Start an der Spitze des Puma-Managements muss Hoeld harte Wahrheiten verkünden: Die Umsätze im ersten Halbjahr 2025 sind eingebrochen, das Unternehmen rutscht in die Verlustzone. Eine Erholung ist bis Jahresende nicht ansatzweise in Sicht, im Gegenteil: Am Ende des Jahres werde ein Verlust stehen, der Umsatz werde um einen zweistelligen Prozentsatz unter dem des Vorjahres liegen.
Noch weiter: Auch 2026 werde nur ein Übergangsjahr sein. Erst danach soll es auch bei Puma wieder besser werden. Hoeld erbt die schlechten Zahlen von seinem Vorgänger Arne Freundt - ihm war es trotz aller möglicher Anstrengungen nicht gelungen, in die großen Fußstapfen von Björn Gulden zu treten.
Guldens Erfolg bei Adidas
Gulden hatte Puma zu großen Erfolgen geführt und war dann in einem spektakulären Schritt an die Spitze des ewigen Rivalen Adidas gewechselt. Gulden war in seinen ersten Tagen bei Adidas maßgeblich für den Erfolg der Retro-Modelle verantwortlich, hatte die Produktion des «Samba» sogar gegen interne Widerstände massiv hochfahren lassen.
Für den neuen Puma-Boss kommt es gerade knüppeldick: Allein die US-Zölle wirken sich massiv auf das Geschäft der Sportartikelbranche aus, die vor allem in asiatischen Ländern produzieren lässt. Puma geht von 80 Millionen Euro aus, die durch Donald Trumps Zollpolitik negativ auf den Vorsteuergewinn durchschlagen.
Markenstrategie zündet nicht
Schlimmer dürfte es aber für den kleineren der beiden fränkischen Sportartikel-Riesen sein, dass die ausgetüftelte Markenstrategie nicht zündet. Eine noch unter der Regie von Arne Freundt groß angelegte Markenkampagne scheint verpufft zu sein. Hoeld spricht jetzt von einem «Reset». «Die bisherige Strategie wird nicht fortgesetzt», sagte er.
Ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass dies alternativlos sein dürfte. Spät am Abend des Mittwochs legte Puma nach Verlautbarungen im Januar und im März die bereits dritte Gewinnwarnung für das Jahr 2025 vor und musste erneut seine Ziele für das Gesamtjahr deutlich nach unten korrigieren.
Aktienkurs bricht dramatisch ein
Die Präsentation von Halbjahreszahlen war eigentlich erst eine Woche später geplant. Die Börsen reagierten auf die spätabendliche Enthüllung verheerend. Die im MDax notierten Puma-Papiere sackten bis zum Vormittag um mehr als 15 Prozent ab, zeitweise waren es 20 Prozent.
Bei der zurückliegenden Prognose im März hatte Puma noch einen Vorsteuergewinn von bis zu 525 Millionen Euro prognostiziert. Jetzt wird ein Verlust erwartet - die Erwartungen brachen also innerhalb von nur wenigen Monaten um weit über eine halbe Milliarde Euro ein. Mit Trumps Zöllen alleine ist das nicht zu erklären.
Schwache Entwicklung in Schlüsselmärkten
Bereits im zweiten Quartal standen 13,2 Millionen Euro Verlust vor Steuern und Zinsen zu Buche. Die Geschäftsentwicklung in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und Großchina ist schwächer als von Puma erwartet ausgefallen. So sanken die Umsätze des zweiten Quartals währungsbereinigt um 2,0 Prozent auf gut 1,9 Milliarden Euro.
Ohne die Berücksichtigung von Währungseinflüssen lag das Minus sogar bei 8,3 Prozent. Für das Gesamtjahr rechnet Puma nun sogar mit einem Umsatzminus von über zehn Prozent. Hoeld muss 50 der eigentlich eingeplanten 300 Investitions-Millionen einsparen - und möglicherweise auch weiteres Personal.
Hoffnung auf Gulden-Effekt
Ein genaues Bild will er aber erst im Oktober vorlegen. Vielleicht ein Hoffnungsschimmer für Puma: Auch Björn Gulden hatte nach seinem Wechsel von Puma bei Adidas in der Krise übernommen, zunächst ein düsteres Bild gemalt und dann das Ruder schneller als erwartet herumgerissen. Quelle: dpa
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