- Niedersachsen startet eine zehn Millionen Euro schwere Imagekampagne. Kritiker spotten bereits über die Kosten des neuen, minimalistischen Slogans pro Buchstabe
- Der Fall zeigt einen bundesweiten Trend: Länder investieren massiv in Standort‑PR, um Talente, Firmen und Bundesmittel anzuziehen.
- Kritiker sprechen von „Marketing‑Wettläufen ohne Wirkung“, während Agenturen auf globalen Konkurrenzdruck verweisen.
- Interne Unterlagen zeigen: Die Kampagnen sollen nicht nur werben, sondern politische Sichtbarkeit der Landesregierungen erhöhen.
- Der Wettbewerb der Länder wird zum PR‑Rüstungswettlauf, bei dem Kosten, Nutzen und demokratische Legitimation zunehmend umstritten sind.
Man muss kurz innehalten bei diesem Bild. Nicht wegen der Summe allein: Marketingbudgets dieser Größenordnung sind im Unternehmenskontext keine Seltenheit. Sondern wegen der Frage, was dahintersteckt. Niedersachsen ist ein Land mit acht Millionen Menschen, bedeutender Industrie, Volkswagen, Hannover, der Nordseeküste, Wolfenbüttel, dem Harz. Es existiert. Es ist real. Es braucht eigentlich keinen Claim, um zu existieren.
Und trotzdem glaubt die Landesregierung, zehn Millionen Euro ausgeben zu müssen, damit andere das auch so sehen.
Das Strukturproblem ist tatsächlich nachvollziehbar. Niedersachsen hat kein klares Image. Nicht so reich wie Bayern, nicht so urban wie Berlin, nicht so industriell ikonisch wie NRW, nicht so touristisch aufgeladen wie Schleswig-Holstein. Ein Politologe, den die Recherchen zitieren, bringt es so auf den Punkt: Länder versuchen mit PR zu lösen, was sie politisch nicht lösen können. Das ist hart. Es ist auch nicht falsch.
Was die Kampagnen inzwischen kosten, hat handfeste Gründe. Agenturen arbeiten heute mit datengetriebenen Zielgruppenmodellen, KI-gestützten Markenanalysen, internationalen Benchmarks. Top-Agenturen sind ausgelastet, wer sie will, zahlt auf Bundesministeriumsniveau. Und je größer die Kampagne, desto mehr Stakeholder müssen überzeugt werden: mehr Workshops, mehr Abstimmungsschleifen, mehr Gutachten. Die Kosten steigen nicht trotz Professionalität, sondern wegen ihr.
Der tiefere Grund ist politisch. Ein Kommunikationsberater sagt es intern so: Wer als Land nicht sichtbar ist, verliert: in Berlin, in Brüssel, in den Köpfen. Das klingt nach Eigenwerbung einer Branche, die von genau diesem Glauben lebt. Es hat aber einen wahren Kern. In der föderalen Politik bekommen sichtbare Länder mehr Aufmerksamkeit, mehr Bundesmittel, mehr Investitionsinteresse. Sichtbarkeit ist tatsächlich Macht.
Das Problem ist das Henne-Ei-Verhältnis. Wenn Bayern großflächig wirbt, fühlt sich Niedersachsen abgehängt und zieht nach. Wenn Niedersachsen nachzieht, fühlt sich Brandenburg abgehängt. Am Ende werben alle, keiner hat einen Wettbewerbsvorteil, und die Agenturen haben gute Jahre.
Was dabei verloren geht, ist die Frage nach der Wirkung. Oppositionsparteien und Verwaltungswissenschaftler stellen sie regelmäßig: Kampagnen seien oft wirkungsschwach, der Nutzen schwer messbar, die Kosten intransparent. Niemand kann verlässlich sagen, ob ein Investor nach Niedersachsen geht, weil er den Slogan gesehen hat, oder wegen Steuersätzen, Fachkräfteverfügbarkeit, Infrastruktur. Wahrscheinlich letzteres. Aber das lässt sich schlechter auf einer Präsentation zeigen als eine Kampagne.
Regierungen wollen gestalten. Eine Kampagne ist sichtbarer als ein Gesetzesentwurf. Sie ist schneller, griffiger, fotografierbarer. Man kann eine Pressekonferenz dazu machen. Man kann sagen: Wir investieren in dieses Land. Dass das Investition in die Kommunikation über das Land ist und nicht in das Land selbst, klingt dann nach einer Kleinigkeit.
Ist es keine.
Die eigentliche Frage, die dieser Trend aufwirft, ist nicht, ob ein Slogan eine Million pro Buchstabe wert ist. Die Frage ist, warum so viele Länder inzwischen glauben, dass Erzählen wichtiger geworden ist als Tun.
„Niedersachsen. Das ist groß." Kostet zehn Millionen.
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