- Wachstum bricht ein: Luxusbranche wächst bis 2027 nur noch um 1–3 % pro Jahr, nach Jahren des Booms.
- China schwächelt, USA stützen: In China stagnieren Luxusausgaben, in den USA wächst der Markt moderat weiter, aber nicht mehr explosiv.
- Louis Vuitton, Gucci & Co. unter Druck: LVMH verzeichnet erstmals Umsatzrückgang, Gucci verliert deutlich an Kraft, Moncler wächst nur noch minimal.
- Preiserhöhungen statt echter Nachfrage: Über 80 % des Wachstums der letzten Jahre kamen aus höheren Preisen, nicht aus mehr verkauften Stücken.
- Luxus wird breiter, und damit weniger exklusiv: Marken öffnen sich für Mittelschicht und Gen Z, riskieren aber, ihren Namen des Unantastbaren zu verlieren.
Jetzt stolpern die Ikonen.
LVMH, der größte Luxuskonzern der Welt, meldet einen Umsatzrückgang von 84,8 auf 80,8 Milliarden Euro, von 2024 auf 2025. Das ist kein Absturz, aber es ist der erste ernsthafte Rückgang seit Jahren, und er trifft ausgerechnet das Herzstück des Konzerns: Mode und Lederwaren. Gucci, einmal so gehypt, dass der Name zum Adjektiv wurde, ist beim Kering-Konzern zum Problemfall geworden.
Umsatz von 17,2 auf 14,7 Milliarden Euro. Moncler wächst noch: um etwa 30 Millionen Euro Umsatz. Das ist gemessen an den Erwartungen der letzten Jahre beinahe Stillstand.
Was ist passiert?
Die einfache Antwort: China. Der Luxusmarkt hat sich jahrelang auf chinesische Kundschaft verlassen wie auf einen Turbo, der nicht aufhört zu drehen. Jetzt dreht er nicht mehr. Die chinesischen Luxusausgaben sind 2024 um rund zwanzig Prozent zurückgegangen – ausgelöst durch Immobilienkrise, Jugendarbeitslosigkeit, geopolitische Unsicherheit und eine Konsumstimmung, die sich nicht mehr mit teuren Taschen hebt. Für Marken, die sich stark auf diesen Markt ausgerichtet haben, ist das ein Schock, der sich in den Jahresberichten ablesen lässt.
Aber China ist nicht die ganze Geschichte.
Die tiefere Antwort lautet: Die Branche hat sich ihr eigenes Problem gebaut. Mehr als achtzig Prozent des Wachstums zwischen 2019 und 2023 kamen nicht aus mehr verkauften Produkten, sie kamen aus Preiserhöhungen. Louis Vuitton-Taschen, die von einem Jahr aufs nächste teurer wurden. Gucci-Sneaker, die plötzlich das Doppelte kosteten. Moncler-Jacken, die in jeder größeren Stadt in jedem zweiten Outlet hingen. Das Wachstum war real. Aber es hatte einen Preis, der sich erst jetzt zeigt.
Wenn Luxus überall ist, ist er keiner mehr.
Das klingt wie ein Paradox. Es ist die Logik dieser Branche. Exklusivität ist kein Marketing-Versprechen, sie ist das Produkt. Wer eine Louis-Vuitton-Tasche kauft, kauft nicht nur Leder und Handwerk: er kauft Seltenheit, Status, das Gefühl, etwas zu besitzen, das nicht jeder hat. Wenn die Marke expandiert, mehr Stores eröffnet, mehr Kollektionen bringt, HENRYs anspricht, jene gut verdienenden Menschen, die noch nicht wirklich reich sind, aber so tun, als wären sie es, dann sichert das Umsatz.
Gucci ist das deutlichste Beispiel. Die Marke war so erfolgreich, dass ihre Logo-Muster auf Bahnhöfen, Flughäfen und TikTok-Videos gleichmäßig verteilt wurden. Irgendwann ist Überpräsenz nicht mehr Cool, sondern Ermüdung. Die Neuausrichtung, die jetzt läuft, braucht Zeit, und in der Zwischenzeit fehlt das Zugpferd.
Was die neue Kundschaft will, macht das Problem nicht einfacher. Gen Z kauft Luxus: überproportional viel, wenn man die Einkommensverhältnisse betrachtet, aber aus anderen Gründen als frühere Generationen. Nicht Status durch Besitz. Identität durch Konsum. Diese Kunden erwarten Nachhaltigkeit, Storytelling, Individualität. Sie wollen nicht das Logo, das alle haben. Sie wollen das Stück, das nur sie haben. Das ist eine andere Anforderung an das Produkt, und wer darauf nur mit Preiserhöhungen antwortet, verliert mittelfristig an Relevanz.
Amerika bleibt ein Lichtblick, aber auch kein uneingeschränkter. Steigende Einkommen der Superreichen tragen den Markt, aber breiter Luxuskonsum leidet unter Inflation, Zinsen, Rezessionssorgen. Europa profitiert von Touristen, während der heimische Konsum stagniert. Das Wachstum, das die Branche gewohnt war, findet so nicht mehr statt. Bis 2027 werden ein bis drei Prozent pro Jahr erwartet, statt der früheren fünf.
Das ist keine Krise. Es ist eine Korrektur. Aber es ist auch eine Entscheidung, die die großen Häuser treffen müssen: Wollen sie weiter in die Breite wachsen, und dabei die Exklusivität riskieren, die ihr Kern ist? Oder ziehen sie sich zurück auf weniger, teurere, seltenere Produkte, und geben damit Umsatz auf, der sich kurzfristig falsch anfühlt?
Louis Vuitton, Gucci und Co. stehen an einer Weggabelung. Beide Wege haben Kosten.
Den bequemen Weg, einfach so weiterzumachen wie bisher, gibt es nicht mehr.
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